A może by tak odciąć się całkowicie?

Bez wątpienia znajomość specyfiki produktu, usługi, czy świadomość zachowań konsumenckich charakterystycznych dla danych warunków może ułatwić wychwycenie elementów, na które nie zwróciłoby się uwagi nie mając tej wiedzy.

Przykład? Proszę bardzo.

Dla jednego z naszych partnerów, producenta sprzętu AGD, prowadziliśmy porównawczą analizę jakościową kart produktowych. Podczas badań, porównując karty w kategorii „zmywarki”, uczestnicy zwracali uwagę na funkcjonalności produktów (bez względu na markę), które w codziennym życiu miałyby w ich ocenie wpływ na komfort korzystania z takiego sprzętu. Producenci, dla swoich produktów ustalają tak zwane „hierarchie ważności cech”, które są zwykle wynikiem zastosowania w produkcie elementów technologicznych lub wzorniczych, które mają na celu wyróżnienie na tle konkurencji lub dostosowanie się do promowanego w danej kategorii trendu rozwojowego. Prowadzi to do sytuacji, w których decyzje na ten temat podejmują osoby znacząco zaangażowane w tworzenie produktów, znające doskonale kategorię, wiedzące nie tylko, jakie technologie są dostępne, ale także znające ich wady i zalety, a niejednokrotnie, znające już nowinki techniczne, które zostaną wprowadzone na przestrzeni najbliższych lat. Ich poziom znajomości produktu jest zatem zupełnie inny, niż poziom osoby, która z tego produktu ma później korzystać. Z tego właśnie powodu w hierarchii cech dwóch produktów naszego Klienta funkcja „Blue dot”, pozwalająca określić, czy zmywarka pracuje, bez nasłuchiwania i otwierania sprzętu, nie znalazła się wysoko na liście ważności. Jest to funkcja stosowana od kilku lat jako standard i znajduje się w większości zmywarek naszego Klienta. Nie zmienia to faktu, że jeden z konkurentów, wyraźnie oznaczył tą właśnie cechę (u różnych producentów funkcje te mają zwykle różne nazwy) na karcie swojego produktu. Nie była ona kluczowa, natomiast wyraźnie ilustrująca ją fotografia byłą jednym z kluczowych elementów zdobniczych na karcie, przez co przyciągała wzrok. Spowodowało to, że analizując w porównaniu 7 produktów z danej kategorii (dwa naszego Klienta) i 5 konkurencyjnych, jedną z kluczowych cech, które zwróciły uwagę respondentów była właśnie funkcja lampki sygnalizującej pracę urządzenia świecącej dyskretnie na podłogę. Funkcję tą miały cztery produkty z zestawienia (w tym dwa naszego Klienta), ale dostrzeżona ona została tylko w jednym, konkurencyjnym produkcie. Zwrócili na nią uwagę prawie wszyscy biorący udział w badaniu. Pomimo tego, że w zależności od etapu w życiu i warunków mieszkaniowych interesowały ich różne cechy sprzętów, to właśnie ta jedna zwróciła uwagę zdecydowanej większości, choć nie była dla nich tak samo istotna.

Młodzi ludzie mieszkający w małym mieszkaniu, spodziewających się dziecka chcieli za wszelką cenę mieć jak najcichszą zmywarkę. Singielka prowadząca aktywny tryb życia chciała, by w jej zmywarce był efektywny krótki program na połowę wsadu, bo rzadko jest w stanie zapakować zmywarkę do pełna, a czekanie aż to się stanie jest mało komfortowe, bo kończą jej się naczynia i ze zmywarki zaczyna śmierdzieć. Student zajmujący wspólne mieszkanie chciałby mieć pojemną zmywarkę, bo trafiają tam komplety garnków z trzech obiadów… Różni ludzie, to różne potrzeby, jedni chcą być „eko”, a inni ograniczać wydatki na wodę, ale w obu przypadkach interesują ich te same cechy produktu. Inne cechy są dla nich ważne z uwagi na tryb życia, ale jeśli jakaś funkcja wyraźnie ułatwia życie, wszyscy zwracają na nią uwagę. Okazało się na przykład, że dla osób, które korzystają ze zmywarki, dźwięk sygnalizujący zakończenie działania programu nie jest specjalnym benefitem- woleliby światełko. Dźwięki są ich zdaniem zbyt głośne, a informacja o zakończeniu zmywania nie jest na tyle ważna, żeby zakłócać inne czynności. Co ciekawe, funkcja dźwiękowego sygnału była wyróżniana przez wszystkich producentów… Gdybyśmy nie znali specyfiki produktów. Gdybyśmy nie byli do końca świadomi różnorodności funkcji, które w nich występują, a jedynie analizowalibyśmy eyetrackingowo i behawioralnie naszych respondentów, często nie dotarlibyśmy na etapie wywiadów do niektórych informacji. Nawet zaawansowane analizy neuromarketingowe nie pomogłyby nam w poznaniu motywacji stojących za wyborami, szczególnie przy tak zróżnicowanych potrzebach grup odbiorców.

Konkluzja.

Uważam, że przy głębokiej analizie motywacji użytkownika, product owner po stronie Klienta może mieć kłopot ze znalezieniem odpowiedniego dystansu, by móc na swój produkt spojrzeć z innej, często węższej perspektywy. Podobnie badacz nie może oprzeć się wyłącznie na znajomości zachowań, odczytów i pomiarów. By móc zinterpretować zebrane dane i dotrzeć do ich podstaw, trzeba móc zadać odpowiednie pytania, albo przynajmniej rozmawiać na odpowiedni temat- będzie to niezwykle trudne bez uprzedniego przygotowania się od strony merytorycznej do analizy danej kategorii produktów, czy usług. Najlepsze rezultaty uzyskamy łącząc oba komponenty. Jak to robić? To już odrębna sprawa.