Menu
Zachowania konsumentów w sklepie internetowym
19.01.2024
| Autor: Maciej Nowacki
Rich contentKarta produktowa
Proces zakupowy w sklepach internetowych przebiega zupełnie inaczej niż ten znany nam ze stacjonarnych zakupów. Postcovidowa rzeczywistość znacznie wpłynęła na rozwój e-commerce oraz zachowania konsumentów – oczekują dziś bardziej spersonalizowanej i pogłębionej komunikacji w sklepach online, dostając tymczasem głównie informacje techniczne i nużącą specyfikację. Na jakie zachowanie i potrzeby warto zatem zwrócić uwagę?
Czym są zachowania konsumenckie?
Tytułem wstępu zacznijmy od wyjaśniania, czym są zachowania konsumenckie. Jak to zwykle bywa w przypadku definicji, nie sposób wskazać jedynej poprawnej, gdyż literatura przedmiotu podejmuje różne próby opisania tego zjawiska. Niemniej elementem wspólnym wielu opracowań jest określenie zachowań konsumenckich jako „ogół czynności motywowanych chęcią zaspokojenia przez konsumenta jego potrzeb, które obejmują: nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokajania potrzeb”1.
Rozpoznanie zachowań, a w dalszej perspektywie odpowiedzenie na motywacje konsumentów, jest strategicznym punktem w dobrym funkcjonowaniu sklepów internetowych.
Tytułem wstępu zacznijmy od wyjaśniania, czym są zachowania konsumenckie. Jak to zwykle bywa w przypadku definicji, nie sposób wskazać jedynej poprawnej, gdyż literatura przedmiotu podejmuje różne próby opisania tego zjawiska. Niemniej elementem wspólnym wielu opracowań jest określenie zachowań konsumenckich jako „ogół czynności motywowanych chęcią zaspokojenia przez konsumenta jego potrzeb, które obejmują: nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokajania potrzeb”1.
Rozpoznanie zachowań, a w dalszej perspektywie odpowiedzenie na motywacje konsumentów, jest strategicznym punktem w dobrym funkcjonowaniu sklepów internetowych.
Jak wygląda proces zakupowy w Internecie?
Specyfika Internetu sprawia, że konsument w jednym miejscu może przejrzeć ofertę wielu różnych sklepów, by następnie rozważyć zakup danego produktu, opierając się na specyfikacjach, opiniach, cenach i dodatkowych udogodnieniach. Sklepy internetowe muszą mierzyć się więc ze sporą konkurencją oraz zręcznie zabiegać o uwagę odbiorców.
Działania konsumentów w Internecie są często złożone, gdyż wyszukują oni konkretne produkty w wyszukiwarkach i często sięgają po oferty sprawdzonych e-retailerów, gdzie ich głównym doradcą są informacje o produkcie – karty produktowe, a także opinie innych użytkowników. Dlatego też tak istotny jest odpowiedni user experience, który w wygodny, a przy tym precyzyjny sposób przeprowadzi kupującego przez proces zakupowy, pozwalając mu dotrzeć do konkretnych i jasnych informacji.
Specyfika Internetu sprawia, że konsument w jednym miejscu może przejrzeć ofertę wielu różnych sklepów, by następnie rozważyć zakup danego produktu, opierając się na specyfikacjach, opiniach, cenach i dodatkowych udogodnieniach. Sklepy internetowe muszą mierzyć się więc ze sporą konkurencją oraz zręcznie zabiegać o uwagę odbiorców.
Działania konsumentów w Internecie są często złożone, gdyż wyszukują oni konkretne produkty w wyszukiwarkach i często sięgają po oferty sprawdzonych e-retailerów, gdzie ich głównym doradcą są informacje o produkcie – karty produktowe, a także opinie innych użytkowników. Dlatego też tak istotny jest odpowiedni user experience, który w wygodny, a przy tym precyzyjny sposób przeprowadzi kupującego przez proces zakupowy, pozwalając mu dotrzeć do konkretnych i jasnych informacji.
Na co zwracają uwagę klienci e-sklepów?
W sklepach internetowych konsumenci nie mogą dotknąć produktu czy namacalnie go wypróbować. Ważne są więc inne elementy, które wpływają na percepcję użytkownika i pozwalają mu podjąć decyzję zakupową. Przeprowadzone badania w laboratorium AF.lab wyodrębniły komponenty, które najlepiej zwracają uwagę kupujących:
Wymienione elementy znajdują swoje zastosowanie w kartach produktowych, które tworzą przestrzeń informacyjną i sprzedażową. Atrakcyjna forma prezentacji i przemyślany UX prowadzi konsumenta przez świadomy proces podejmowania decyzji zakupowych.
W sklepach internetowych konsumenci nie mogą dotknąć produktu czy namacalnie go wypróbować. Ważne są więc inne elementy, które wpływają na percepcję użytkownika i pozwalają mu podjąć decyzję zakupową. Przeprowadzone badania w laboratorium AF.lab wyodrębniły komponenty, które najlepiej zwracają uwagę kupujących:
- zdjęcia – pozwalają umieścić produkt w realnej aranżacji, tworząc kontekst i działając na wyobraźnie konsumenta; obrazują cechy i funkcje asortymentu;
- teksty – napisane językiem korzyści, w przemyślanym układzie oddziałują na wyobraźnie i dostarczają cennych informacji o produkcie, rozwiewając często wiele wątpliwości;
- interaktywne moduły – zachęcające odbiorców do interakcji i zapoznawania się z informacjami lub sposobem działania przedmiotu sprzedaży.
Wymienione elementy znajdują swoje zastosowanie w kartach produktowych, które tworzą przestrzeń informacyjną i sprzedażową. Atrakcyjna forma prezentacji i przemyślany UX prowadzi konsumenta przez świadomy proces podejmowania decyzji zakupowych.
Badania decyzyjności konsumentów w Internecie
Cyfrowa przestrzeń zakupowa, która urosła w siłę z powodu ostatniej pandemii, rządzi się swoimi prawami, silnie oddziałując na decyzje konsumentów. Podjęliśmy więc próbę zbadania, czy karty o wzbogaconej treści (rich content) stanowią istotny element w procesie podejmowania konsumenckich wyborów.
W tym celu wykorzystano różnorodne metody:
Rezultaty badań zapewniły wyróżnienie czynników, które w największym stopniu angażują odbiorcę i znacząco wpływają na decyzje zakupowe konsumentów oraz ich chęć dokonania zakupu.
Cyfrowa przestrzeń zakupowa, która urosła w siłę z powodu ostatniej pandemii, rządzi się swoimi prawami, silnie oddziałując na decyzje konsumentów. Podjęliśmy więc próbę zbadania, czy karty o wzbogaconej treści (rich content) stanowią istotny element w procesie podejmowania konsumenckich wyborów.
W tym celu wykorzystano różnorodne metody:
- eyetracking – dzięki zastosowaniu tej techniki możliwe było ustalenie, które komponenty kart produktowych najefektywniej przyciągały uwagę i wzrok badanych;
- reakcje skórno-galwaniczne – ze względu na ich niemożliwą do sfałszowania naturę, pozwoliły uzyskać autentyczne informacje na temat emocjonalnych bodźców uczestników;
- badania EEG – umożliwiły obserwację emocji oraz poziomu zaangażowania uczestników podczas interakcji z produktem;
- ankiety i wywiady pogłębione – z ich pomocą można było precyzyjnie zinterpretować wyniki całego badania.
Rezultaty badań zapewniły wyróżnienie czynników, które w największym stopniu angażują odbiorcę i znacząco wpływają na decyzje zakupowe konsumentów oraz ich chęć dokonania zakupu.
Jakie czynniki wpływają na decyzje konsumentów?
Wspomniane wcześniej badania AF.lab pozwoliły nam wyodrębnić kwestie wpływające na decyzje konsumentów:
Wynik badań pokazuje, że ankietowani są bardziej skłonni do zakupu produktów, które są ujęte w konkretnym szablonie odpowiadającym na ich potrzeby zakupowe. Karty produktowe to narzędzie, które pozwala na rozbudowaną komunikację i angażujący przekaz informacji, do którego wykorzystuje się:
Wspomniane wcześniej badania AF.lab pozwoliły nam wyodrębnić kwestie wpływające na decyzje konsumentów:
- prezentacja produktu – osiągnęła najwyższe wyniki wśród uczestników badania, odgrywając w ten sposób kluczową rolę w kartach typu rich content;
- opis poszerzony – respondenci zwracali uwagę na istotę atrakcyjnych i pomocnych tekstów na temat produktu, przy jednoczesnym zachowaniu prostoty przekazu;
- technologia i właściwości budowy – badani podkreślali wagę przekazu specyfiki technicznej w zrozumiały i czytelny sposób;
- marka – ważna dla uczestników okazała się również rozpoznawalność i zaufanie do producenta produktu, co dla wielu stanowiło sporą zachętę do zakupu.
Wynik badań pokazuje, że ankietowani są bardziej skłonni do zakupu produktów, które są ujęte w konkretnym szablonie odpowiadającym na ich potrzeby zakupowe. Karty produktowe to narzędzie, które pozwala na rozbudowaną komunikację i angażujący przekaz informacji, do którego wykorzystuje się:
- rozwijane opisy,
- kolorowe ikony,
- interaktywne przyciski.
Dodatkowe czynniki wpływające na decyzyjność
Respondenci, biorący udział w naszych badaniach, często wspominali też o pozostałych czynnikach, które mają niebagatelny wpływ na ich decyzyjność zakupową. Najczęściej zwracano uwagę na:
To pokazuje, jakie kwestie należy brać pod uwagę, tworząc karty produktowe, ogólne oferty sklepu online oraz projektując doświadczenia użytkownika. Wymienione wyżej czynniki, np. jakość i design, można umiejscowić w interaktywnych mechanizmach kart produktowych, co z pewnością skupi zainteresowanie konsumentów i wyróżni produkt na tle konkurencji.
Respondenci, biorący udział w naszych badaniach, często wspominali też o pozostałych czynnikach, które mają niebagatelny wpływ na ich decyzyjność zakupową. Najczęściej zwracano uwagę na:
- trwałość urządzenia,
- jakość,
- niezawodność,
- design,
- cenę.
To pokazuje, jakie kwestie należy brać pod uwagę, tworząc karty produktowe, ogólne oferty sklepu online oraz projektując doświadczenia użytkownika. Wymienione wyżej czynniki, np. jakość i design, można umiejscowić w interaktywnych mechanizmach kart produktowych, co z pewnością skupi zainteresowanie konsumentów i wyróżni produkt na tle konkurencji.
1 Samuk G., Sidorowicz I., Wpływ pandemii COVID-19 na zachowania konsumentów, „Akademia Zarządzania” 2021, nr 5 (3), s. 76–77.
Przeczytaj również
Rich contentKarta produktowa
- Rich content, Karta produktowa
- 20.01.2024
Skutecznie zaprojektowana karta produktowa zwiększa konwersję nawet o 30%, co potwierdzają badania neuromarketingowe AF.lab. Zakup produktu ...
- Maciej Nowacki
- 09.01.2024
Marketing na rynku farmaceutycznym w Polsce to niełatwe i dość newralgiczne zajęcie. Z jednej strony skuteczne dotarcie do osób zajmujących się medycyną ...
- Dominik Stachowiak
Rich contentKarta produktowa
- Rich content, Karta produktowa
- 19.01.2024
Proces zakupowy w sklepach internetowych przebieg zupełnie inaczej niż ten znany nam ze stacjonarnych zakupów. Postcovidowa rzeczywistość ...
- Maciej Nowacki